Casi todo el mundo mide la mitad de arriba: visitas, origen del tráfico, cuántos rellenan el formulario. Es la mitad que tienen las herramientas hechas y que sale en los informes. La mitad de abajo —qué ocurre entre que alguien pulsa «enviar» y que una persona le llama— no la mide casi nadie, y es donde se pierde el dinero.
No hace falta contratar nada para verlo. Hace falta ser, durante diez minutos, un cliente de tu propia empresa.
El tramo que nadie mira
Entre el formulario y la llamada hay un recorrido con varias piezas: un plugin o un servicio que envía el aviso, un servidor de correo que lo entrega o no, una bandeja de entrada, una persona con su horario y su carga de trabajo, y a veces un CRM en medio. Cada pieza tiene su propia manera de fallar, y ninguna avisa cuando falla.
Lo más traicionero es que el fallo no se nota desde dentro. En la analítica, el formulario se envió: el evento está ahí, la cifra de contactos sube, el informe del mes sale bien. Quien mandó el formulario está al otro lado pensando que no le han contestado. Las dos cosas son ciertas a la vez, y solo una de ellas aparece en un panel.
Por eso esto no se audita leyendo configuraciones. Se audita mandando un formulario de verdad y mirando qué pasa, con un reloj.
Los cuatro sitios por donde se pierde
En la prueba aparecen casi siempre los mismos cuatro, y conviene saber distinguirlos porque cada uno se arregla de una manera distinta y solo el primero es un problema técnico.
El primero: no llega. El aviso no sale, o sale y acaba en la carpeta de correo no deseado, o iba a una dirección que ya no existe porque la persona que la usaba se fue hace dos años. Es el más grave y el más fácil de arreglar, y solo se detecta enviando.
El segundo: llega vacío. El aviso dice «nuevo contacto desde la web» con un nombre y un correo, y nada más. Ni qué página estaba mirando, ni de dónde vino, ni qué escribió en el campo de texto si lo había. Quien tiene que llamar empieza la conversación sin saber de qué va, y eso se nota en el primer minuto de la llamada.
El tercero: llega a quien no puede hacer nada. El aviso cae en un buzón genérico —info@, contacto@— que mira alguien que no vende y que reenvía cuando puede. Cada reenvío son horas, y las horas son justo lo que se está midiendo aquí.
Y el cuarto: llega bien, a quien toca, y nadie lo mira hasta el lunes. Este no es un fallo de la web: es un fallo de acuerdo. Nadie ha dicho nunca en voz alta cuánto se tarda en contestar, así que se tarda lo que se tarde.
Cuánto importa la hora a la que contestas
Aquí hay que ir con cuidado, porque este es un terreno donde circulan cifras rotundas y mal atribuidas. Vamos a citar dos trabajos, los dos con su tamaño, su fecha y su procedencia, y vamos a decir de entrada lo que tienen en contra: son de empresas estadounidenses y tienen quince y diecinueve años.
El primero es un artículo de Harvard Business Review de marzo de 2011, firmado por James Oldroyd, Kristina McElheran y Dave Elkington. Auditaron 2.241 empresas estadounidenses y analizaron 1,25 millones de contactos recibidos por 29 empresas de consumo y 13 de empresa a empresa.1
Sus dos resultados son de los que se recuerdan. El primero, sobre lo que hacen las empresas: el 37 % contestó en menos de una hora, el 16 % entre una y veinticuatro horas, el 24 % tardó más de un día y el 23 % no contestó nunca. Entre las que contestaron dentro de los treinta días, la media fue de 42 horas.1
El segundo, sobre lo que eso cuesta: las empresas que contactaban dentro de la primera hora tenían casi siete veces más probabilidades de calificar el contacto que las que esperaban una hora más, y más de sesenta veces más que las que esperaban un día o más.1 No es que llamar rápido convenza a nadie: es que la persona que ha rellenado un formulario suele haber rellenado tres, y al cabo de unas horas ya está hablando con otro.
El segundo trabajo es el que está detrás de la famosa regla de los cinco minutos, y conviene saber que no es el de Harvard. Es el Lead Response Management Study de InsideSales.com con la escuela de negocios del MIT, de 2007, firmado por Dave Elkington y James Oldroyd: tres años de datos de seis empresas, más de quince mil contactos y más de cien mil intentos de llamada. Su hallazgo: llamar a los cinco minutos en lugar de a los treinta multiplica por cien las probabilidades de conseguir hablar con la persona, y por veintiuna las de calificarla.2
Toma estas cifras por lo que son: la mejor evidencia publicada sobre el asunto, hecha lejos y hace tiempo. Lo que no cambia con los años ni con el país es la dirección, y la dirección es la única que hace falta para decidir: contestar en la misma mañana no es lo mismo que contestar el lunes.
Qué hacer con cada resultado
Haz la prueba que viene al final y mira en cuál de los cuatro caes. Cada uno tiene un arreglo distinto, y ninguno es caro.
- No llegó: es lo primero y es urgente, porque lleva pasando desde la última vez que alguien tocó la web. Revisa por dónde sale el correo y a qué dirección va, y vuelve a hacer la prueba hasta que llegue. Mientras no llegue, todo lo demás da igual.
- Llegó vacío: el aviso tiene que traer lo que necesita quien va a llamar —qué página estaba viendo, de dónde vino y lo que escribió—. Es configuración del formulario, no un proyecto.
- Llegó a un buzón que no vende: que le llegue también, y a la vez, a la persona que va a llamar. Un reenvío que depende de que alguien esté delante no es un proceso.
- Llegó bien y tardó: entonces el problema no está en la web y no se arregla tocando la web. Se arregla diciendo en voz alta cuánto se tarda en contestar, quién lo hace cuando esa persona no está, y qué pasa con lo que entra un viernes a las siete.
Y una última lectura, la más rentable de todas. Si el resultado de la prueba es malo, el dinero que ibas a poner en traer más visitas está mal puesto: vas a pagar por más contactos que se pierden por el mismo sitio. Arreglar este tramo no cuesta presupuesto de medios, y multiplica el que ya tienes.
Qué no se puede saber
Los dos estudios citados son de 2007 y de 2011, y de empresas estadounidenses. No hay nada equivalente publicado para España que hayamos podido encontrar. Las cifras exactas no son trasladables; la dirección del efecto, razonablemente sí.
La regla de los cinco minutos que circula por todas partes no está en el artículo de Harvard Business Review, aunque se le atribuya a menudo. Viene del estudio de InsideSales.com con el MIT, que es otro trabajo distinto, con otro tamaño y otra fecha. Citamos cada cifra con el trabajo del que sale.
El artículo de Harvard Business Review está tras muro de pago; lo leímos en una reproducción en PDF del texto publicado. Las cifras son las de ese texto.
Los cuatro fallos del segundo apartado no son un dato: son lo que aparece una y otra vez al hacer esta prueba. Los damos como lo que son, una lista de sitios donde mirar, no como un estudio.
La prueba mide tu proceso, no tus ventas. Que llegue rápido y completo no hace que nadie compre. Que no llegue, o que llegue tarde, sí hace que algunos no compren.
Un contacto de prueba entra en tus sistemas como cualquier otro. Si llevas un CRM o una lista de correo, bórralo después para no ensuciar tus propias cifras.
La prueba, con un cronómetro
- Hazlo desde fuera. Coge el móvil con los datos, no el wifi de la oficina, y entra en tu web como entraría un desconocido: buscándote, no por el marcador. Si tienes un anuncio activo, entra por el anuncio.
- Rellena el formulario con datos reales tuyos —un correo y un teléfono que vayas a mirar— y escribe algo que suene a cliente: «necesito presupuesto para X, ¿podéis llamarme?». Pulsa enviar y apunta la hora exacta.
- No avises a nadie. Si avisas, estás midiendo lo que pasa cuando se sabe que hay una prueba, que no es lo que quieres saber. Elige un día normal y una hora normal.
- Espera y apunta tres cosas: cuánto tardó en llegar el aviso, qué información traía y cuánto tardó una persona en llamarte o escribirte. Si a las 24 horas no ha llamado nadie, ese es el resultado.
- Repítelo un viernes por la tarde. Casi todas las empresas tienen dos tiempos de respuesta muy distintos y solo conocen el bueno.
Fuentes
- James Oldroyd, Kristina McElheran y Dave Elkington, «The Short Life of Online Sales Leads», Harvard Business Review, marzo de 2011. Auditoría de 2.241 empresas estadounidenses y análisis de 1,25 millones de contactos de 29 empresas B2C y 13 B2B.
- Dave Elkington y James Oldroyd, «Lead Response Management Study», InsideSales.com con la MIT Sloan School of Management, 2007. Tres años de datos de seis empresas, más de 15.000 contactos y más de 100.000 intentos de llamada. Resumen ejecutivo en PDF.
Si alguna cifra de este artículo cambia o resulta incorrecta, se corrige y se dice en esta misma página.