Las plataformas donde te encuentran funcionan todas igual por dentro

De dónde sale el dinero

Lo más rápido para entender un negocio es leer sus cuentas. En las plataformas más grandes del mundo, la publicidad no es una línea más: es el negocio.

En Alphabet, esos 294.691 millones se reparten en tres líneas que la propia empresa separa en su informe anual: 224.532 millones de la búsqueda y otros productos, 40.367 millones de anuncios en YouTube y 29.792 millones de la red de socios donde Google coloca anuncios en webs de terceros.¹ La nube, los dispositivos y las suscripciones, todo junto, suman menos de la mitad que la búsqueda sola.

En Meta el caso es más extremo y más limpio: de cada cien dólares que entran, noventa y siete y medio son publicidad.² Es una empresa de publicidad que además tiene aplicaciones de mensajería.

Amazon parece la excepción y es la más instructiva. Nueve de cada cien dólares vienen de publicidad, lo cual suena poco hasta que se mira la cifra absoluta: 68.635 millones de dólares en un año, más que los ingresos totales de la mayoría de las compañías del mundo, y creciendo un 22 % respecto al año anterior.³ Una tienda que vende de todo ha descubierto que también puede cobrar por el orden en que se enseña lo que vende.

El caso de LinkedIn merece un párrafo aparte porque explica el lado laboral del asunto. Microsoft declara 19.817 millones de dólares de ingresos de LinkedIn en su ejercicio cerrado el 30 de junio de 2026, un 6 % de todo Microsoft. Y describe de qué se componen: soluciones de contratación, soluciones de marketing, suscripciones premium y soluciones de venta.⁴ Dicho de otro modo, en la red donde la gente busca trabajo, quien paga es casi siempre quien contrata, quien vende o quien quiere destacar; el candidato aporta el perfil.

En los portales españoles no hay cuentas públicas que citar, porque son sociedades no cotizadas, pero el modelo se lee en sus propias páginas de ayuda. InfoJobs cobra a la empresa: publicar ofertas, packs de posiciones y acceso a su base de curriculums, con una frase que resume el negocio mejor que cualquier análisis, «paga sólo para ver los datos de contacto de los que te interesan».⁵ Idealista deja al particular publicar sus dos primeros anuncios gratis y empieza a cobrar cuando alguien anuncia más de dos inmuebles, cuando el precio de venta supera el millón de euros o cuando el alquiler pasa de tres mil euros al mes; su volumen viene de los paquetes que compran las agencias.⁶

De todo esto sale la primera conclusión incómoda. En casi ninguna de estas plataformas paga con dinero la persona que busca. Paga quien quiere ser encontrado. Y cuando el que paga no es el que usa, el producto se optimiza para el que paga en todo aquello que no espante al que usa. No hay conspiración: hay una cuenta de resultados.

Quién decide el orden

Aquí está la pieza que casi nadie mira y que cambia la forma de leer una pantalla. El orden en que aparecen los candidatos no lo decide quién paga más. Lo decide una subasta con reglas propias, y las reglas están escritas.

Google lo publica en su documentación: los anuncios se ordenan según el ranking del anuncio, que se calcula, en sus palabras, «teniendo en cuenta el importe de las pujas, la calidad de los anuncios y las páginas de destino, el ranking de anuncio mínimo, la competitividad de la subasta, el contexto de la búsqueda en cuestión y el impacto esperado de los recursos y otros formatos de anuncio».⁷ Seis factores, y la puja es uno.

La consecuencia la escribe la propia empresa, y es la frase más útil de toda su ayuda: «Incluso si la competencia puja más que tú, podrás alcanzar una posición más alta, a un precio menor, con anuncios y páginas de destino de alta calidad».⁷

Lo que se paga tampoco es lo que se ofrece. La puja que fija un anunciante es un techo, no un precio: «con la subasta de Google Ads, solo pagas lo mínimo necesario para alcanzar el ranking de anuncio mínimo y superar el ranking del anuncio del competidor que tienes justo por debajo».⁸ Si nadie más ha superado ese mínimo, se paga el precio de reserva. Es decir, en una subasta poco competitiva el anunciante paga poco aunque haya ofrecido mucho, y en una muy competitiva paga casi todo lo que ofreció. El precio no lo pone el anunciante ni la plataforma: lo pone el segundo clasificado.

Ese diseño tiene nombre y edad. Se llama subasta de segundo precio generalizada, y el trabajo que la describió y la puso en el mapa académico es de Benjamin Edelman, Michael Ostrovsky y Michael Schwarz, publicado en The American Economic Review en marzo de 2007: quien ocupa la posición i paga la puja del anunciante que está en la posición siguiente.¹⁰ Los mismos autores dejan escrito algo que rara vez se cuenta: en este formato, decir la verdad sobre lo que uno está dispuesto a pagar no es la mejor estrategia, a diferencia de otro diseño clásico, el mecanismo VCG, en el que cada participante paga el perjuicio que causa a los demás con su presencia y decir la verdad sí es la estrategia dominante.¹¹

Meta describe su subasta con otro vocabulario y la misma estructura. El anuncio que gana es el que tiene mayor «valor total», y el valor total, en su documentación, tiene tres componentes: la puja del anunciante, la tasa estimada de acción, es decir, la probabilidad calculada de que esa persona haga lo que el anunciante quiere, y la calidad del anuncio.¹²¹³ La puja, otra vez, es un tercio de la ecuación.

Conviene añadir un matiz que la propia Google se encarga de aclarar y que casi todo el sector repite mal. El nivel de calidad, ese número del 1 al 10 que ven los anunciantes, «no es un factor que condicione la subasta de anuncios», sino una herramienta de diagnóstico.⁹ La calidad sí entra en el ranking, pero la calidad que entra no es ese número visible. Se puede tener un 10 y perder, y se puede tener un 6 y ganar.

Y un cambio de reglas del que casi nadie se enteró: en 2019 Google pasó su plataforma para editores, Ad Manager, de segundo precio a primer precio, donde el ganador paga lo que ofreció. Sus dos anuncios oficiales dan como motivos la complejidad de tener varias subastas encadenadas con reglas distintas y la voluntad de crear un mercado «justo y transparente».¹⁴ La explicación que circula en el sector, que fue el header bidding lo que mató al segundo precio, no aparece en ninguno de los dos textos oficiales. Puede ser cierta; no está sostenida por la fuente.

Qué se puede usar para dirigir un anuncio, y qué no

La tercera pieza, el intermediario, ya no opera sin reglas en Europa. La Ley de Servicios Digitales prohíbe dirigir publicidad a menores en plataformas en línea y prohíbe la publicidad dirigida cuando el perfilado usa categorías especiales de datos personales. La Comisión Europea lo escribe sin rodeos: «Las plataformas ya no pueden mostrarle anuncios basados en sus datos confidenciales, como la orientación sexual, la religión o la raza», y «introduce una prohibición completa de mostrar anuncios dirigidos a los niños».¹⁵

Además obliga a etiquetar los anuncios y a que las plataformas de muy gran tamaño guarden la información publicitaria en un repositorio de acceso público. El artículo 39 del Reglamento detalla lo que ese repositorio debe contener: el contenido del anuncio, en nombre de quién se presenta, quién lo pagó si es otro, el periodo en que se mostró, si se dirigió a grupos concretos y los parámetros principales usados para hacerlo, y el número total de personas alcanzadas, desglosado por país cuando corresponda. Debe estar consultable durante todo el tiempo que el anuncio se muestre y hasta un año después.¹⁸

Esos repositorios existen y se pueden abrir hoy: el Centro de Transparencia de Anuncios de Google y la Biblioteca de Anuncios de Meta. Cualquiera puede escribir el nombre de una empresa y ver qué está anunciando.²⁰

Quién está obligado depende del tamaño. La designación de plataforma o buscador de muy gran tamaño se activa, según la Comisión, a partir de 45 millones de usuarios al mes en la Unión Europea.¹⁶ A día de hoy hay tres buscadores designados, Google, Bing y ChatGPT, este último desde el 31 de agosto de 2026, y una lista de más de veinte plataformas que incluye marketplaces como Amazon, AliExpress, Temu, Shein o Zalando, tiendas de aplicaciones, un portal de reservas, las redes sociales grandes, WhatsApp desde enero de 2026, Reddit y Roblox desde agosto de 2026, una red profesional, LinkedIn, y una enciclopedia, Wikipedia.¹⁷

Esa lista, leída del tirón, es el mejor resumen de este artículo. Comprar, buscar trabajo, reservar un viaje, instalar una aplicación, consultar una enciclopedia: casi todos los sitios donde una persona decide algo son plataformas con publicidad o con orden de aparición, y el legislador europeo las trata a todas con el mismo criterio de tamaño.

Para dar la escala en casa: en España, la inversión en medios digitales cerró 2025 en 6.211,2 millones de euros, un 11,2 % más que el año anterior, según el estudio anual que IAB Spain realiza con PwC.¹⁹

Por qué esto importa aunque nunca compres publicidad

Si nunca vas a poner un anuncio, esto te sigue afectando de tres maneras concretas.

Lo que ves está ordenado, y no por mérito ni por cercanía, sino por una subasta que pondera puja, calidad estimada y probabilidad de que hagas algo. La primera opción de una pantalla no es la mejor: es la que mejor combinó esas tres cosas para ti en ese instante.

Lo que ves puedes auditarlo. No en teoría: hay dos repositorios abiertos donde comprobar quién está pagando por aparecer delante de ti y con qué parámetros te eligió.

Y si buscas trabajo, o vendes tu casa, o pides presupuesto, conviene saber que el servicio que usas gratis lo paga la otra parte de la mesa. No es un motivo para desconfiar; es un motivo para no confundir un escaparate con un consejo.