Hay una conversación que se repite en casi todas las empresas pequeñas que han crecido un poco: el comercial lleva las cosas en su cabeza y en su móvil, alguien dice que así no se puede seguir, y la solución que aparece es comprar un CRM. A veces ya hay uno comprado, y entonces la solución que aparece es cambiarlo por otro.
Casi nunca se hace antes la pregunta que decide: qué le falta al registro que ya tienes para que sirva para decidir algo. Esto es cómo contestarla en veinte minutos.
La pregunta equivocada
En España hay un dato que pone esto en contexto mejor que ninguna opinión. El Kit Digital, el programa público de ayudas a la digitalización que gestiona Red.es, lleva concedidos más de 900.000 bonos, con un presupuesto de 3.067 millones de euros repartidos en cinco convocatorias.1 Una de sus categorías es exactamente esta: «Gestión de clientes».
Y lo interesante no es cuánto dinero es, sino lo que el programa exige. Para que una herramienta de gestión de clientes se pueda pagar con esa ayuda, la documentación oficial de Red.es obliga a que incluya nueve cosas.
| Funcionalidad exigida | Qué tiene que permitir |
|---|---|
| Gestión de clientes | Consulta y alta de datos de clientes |
| Gestión de leads | Dar de alta nuevos contactos y hacer su gestión comercial |
| Gestión de oportunidades | Generar presupuestos y ofertas, y gestionar su estado |
| Acciones o tareas comerciales | Crear tareas comerciales de forma manual o automática |
| Reporting, planificación y seguimiento | Informes para seguir y monitorizar la actividad comercial |
| Alertas | Avisar de lo que requiere atención |
| Gestión documental | Insertar o vincular documentos de forma centralizada |
| Diseño responsive | Funcionar en ordenador, móvil y tableta |
| Integración con diversas plataformas | Conectarse con otros sistemas |
Léelo con tu herramienta delante. Las nueve están. La tuya probablemente hace las nueve, y la que te quieren vender para sustituirla también hará las nueve, más algunas. Si con las nueve puestas tu registro sigue sin servirte para decidir, cambiar a otro que también las tenga no va a arreglar nada.
El problema casi nunca está en lo que la herramienta puede hacer. Está en lo que hay escrito dentro.
Las cinco preguntas
Abre lo que uses —el CRM, la hoja de cálculo, la libreta— y contesta estas cinco con un número. No con una impresión: con un número que hayas contado.
| La pregunta | El número | Lo que significa si sale mal |
|---|---|---|
| De las oportunidades abiertas, ¿cuántas tienen una próxima acción con fecha? | Abiertas con fecha ÷ abiertas | Lo que no tiene fecha no va a pasar. Ahí está el dinero que se pierde en silencio |
| ¿Cuántas llevan más de un mes sin tocarse y siguen abiertas? | Cuántas, en bruto | No están abiertas: están muertas y nadie las ha cerrado. Inflan lo que crees que tienes |
| De las perdidas del último trimestre, ¿cuántas tienen motivo escrito? | Con motivo ÷ perdidas | Sin motivo no se puede aprender nada de haber perdido. Se repite el mismo error el trimestre siguiente |
| ¿Cuántas tienen anotado de dónde vinieron? | Con origen ÷ total | Sin origen no se puede decidir dónde invertir. Es el dato que convierte el registro en una herramienta de marketing |
| ¿Puedes decir en dos minutos cuántas cerraste el mes pasado y por cuánto? | Sí o no | Si es que no, el registro no está mal: es que no se usa para mirar, solo para apuntar |
Cinco números. No hace falta ninguna integración, ningún consultor y ninguna licencia nueva para sacarlos, y son los que deciden si lo que tienes sirve.
Lo que dice cada número
Las cinco respuestas se agrupan en tres diagnósticos distintos, y cada uno se arregla de una manera.
Si fallan la primera y la segunda, el problema es de disciplina, no de herramienta. Nadie ha decidido que una oportunidad abierta sin próxima acción es un error, así que no lo es. Se arregla con un acuerdo —«ninguna oportunidad se queda sin fecha»— y una revisión semanal de diez minutos, no cambiando de programa. Un CRM nuevo con la misma disciplina produce exactamente los mismos huecos, más caros.
Si fallan la tercera y la cuarta, el problema es que se apunta lo que hace falta para trabajar hoy y no lo que hace falta para decidir en enero. Motivo de pérdida y origen no sirven de nada en el momento de escribirlos: sirven tres meses después, cuando alguien pregunta por qué se pierden los presupuestos o dónde poner el presupuesto de publicidad. Se arreglan añadiendo dos campos obligatorios, que es un cambio de cinco minutos en cualquiera de las nueve funcionalidades de arriba.
Y si falla la quinta, el diagnóstico es distinto y más incómodo: el registro existe para justificar, no para decidir. Se rellena porque se pide, y nadie lo mira para tomar una decisión. Eso no se arregla con campos ni con acuerdos: se arregla mirándolo una vez al mes delante de alguien, hasta que el hábito se sostenga solo.
El mínimo que funciona
Si la auditoría sale mal, la tentación es subir de herramienta. Casi siempre conviene lo contrario: bajar a lo mínimo que se sostenga, conseguir que se use durante dos meses seguidos, y solo entonces plantearse si hace falta algo más.
Lo mínimo son siete columnas: cuándo entró, quién, de dónde vino, qué pide, cuánto vale, en qué estado está y cuál es el siguiente paso con su fecha. Con eso salen las cinco respuestas de arriba y salen además las dos cifras que hacen falta para decidir un presupuesto de captación: cuántos de los que preguntan acaban comprando, y cuánto deja cada venta.
Tenemos esas siete columnas hechas, con las cuentas ya puestas, en la plantilla de registro mínimo de oportunidades de esta misma biblioteca. Es una hoja de cálculo, se descarga sin dejar el correo, y si a los dos meses se te ha quedado pequeña, esa es exactamente la señal que estabas buscando para comprar algo más grande.
Cuándo sí hace falta un CRM de verdad
Nada de lo anterior significa que un CRM sea un gasto tonto. Hay cuatro situaciones en las que una hoja de cálculo se queda corta de verdad, y conviene saber reconocerlas para no pasarse de frugal.
- Cuando hay más de dos o tres personas escribiendo a la vez y empiezan a pisarse, o a llamar dos veces al mismo cliente.
- Cuando hace falta el histórico de lo que se habló, y no solo el estado: quién dijo qué, cuándo, y con qué documento adjunto.
- Cuando el volumen hace que revisar a mano deje de ser viable, porque ya no se pueden mirar todas las oportunidades abiertas de una sentada.
- Cuando hace falta que algo avise solo —un seguimiento vencido, un presupuesto sin respuesta— porque depender de que alguien se acuerde ya ha fallado varias veces.
Fíjate en que ninguna de las cuatro es «porque la web dice que lo necesito» ni «porque hay una ayuda que lo paga». Si estás en una de las cuatro, cómpralo. Si no estás en ninguna y tu auditoría ha salido mal, el CRM no era el problema y tampoco va a ser la solución.
Qué no se puede saber
Nadie publica cuántas de las herramientas financiadas con el Kit Digital se están usando hoy de verdad. Red.es publica bonos concedidos y presupuesto, no uso. Cualquier cifra que hayas leído sobre «el X % no se usa» no viene de ahí.
Las nueve funcionalidades son las que exige el programa para poder financiar la solución. No dicen nada sobre la calidad de cada herramienta concreta, ni sobre si la que tú tienes se compró con esa ayuda.
Las cinco preguntas son método, no un estándar de nadie. Salen de mirar registros comerciales y ver qué falta siempre; no hay detrás un estudio que diga que son las cinco correctas.
No damos umbrales del tipo «menos del 80 % está mal». Dependen tanto del sector y del volumen que cualquier número sería inventado. Lo útil es tu propio número hoy, y el mismo número dentro de dos meses.
Un registro impecable no vende nada por sí solo. Sirve para decidir mejor, que es otra cosa y llega antes.
Los cinco números, en veinte minutos
- Filtra las oportunidades abiertas y cuenta cuántas tienen una próxima acción con fecha. Divide entre el total de abiertas.
- De esas mismas abiertas, cuenta cuántas llevan más de un mes sin ninguna anotación. Apunta el número en bruto: son las que inflan tu previsión.
- Filtra las perdidas del último trimestre y cuenta cuántas tienen motivo escrito. Divide entre el total de perdidas.
- Cuenta cuántas de todas tienen anotado de dónde vinieron. Divide entre el total.
- Pon un cronómetro de dos minutos e intenta responder cuántas cerraste el mes pasado y por cuánto importe. Si se acaba el tiempo, la respuesta es no.
- Apunta los cinco resultados con la fecha de hoy y repite el ejercicio dentro de dos meses. Lo que importa no es el número de hoy: es si se mueve.
Fuentes
- Red.es, página oficial del programa Kit Digital: más de 900.000 bonos concedidos, 3.067 millones de euros de presupuesto y cinco convocatorias. Consultada el 20 de septiembre de 2026.
- Red.es, «Guía de ejemplos de evidencias: Gestión de clientes», del portal de gestión del Kit Digital. De ahí salen las nueve funcionalidades exigidas a la solución. Consultada el 20 de septiembre de 2026.
Si alguna cifra de este artículo cambia o resulta incorrecta, se corrige y se dice en esta misma página.