Hay una pregunta que se hace en enero, cuando toca cerrar el presupuesto, y otra vez en septiembre, cuando el año va como va: cuánto habría que gastar en marketing. Casi siempre se formula esperando un porcentaje, porque un porcentaje es cómodo: se aplica a la facturación, sale un número y se acabó la discusión.
El porcentaje existe, tiene fuente y es serio. Lo que pasa es que casi nadie lee la letra pequeña de quién está medido en él. Y cuando se lee, el número deja de servir para lo que se estaba usando.
El número que todos repiten
Viene de la encuesta anual de Gartner a directores de marketing. La edición de 2026 lo resume así: «los presupuestos de marketing siguen prácticamente planos, con una ligera subida hasta el 7,8 % de la facturación de la empresa en 2026, desde el 7,7 % de 2025».1 Ese 7,7 %, un año antes, tenía su propio titular: los presupuestos se habían quedado clavados ahí.2
Es un dato bien hecho, publicado por quien lo midió, con su metodología escrita. Y la metodología es justo lo que nadie cita. Gartner explica que la encuesta se hizo entre enero y marzo de 2026 «entre 401 directores de marketing y otros responsables de marketing en Norteamérica, Reino Unido y Europa, de sectores, tamaños de empresa y facturaciones distintos, con la gran mayoría de los encuestados declarando una facturación anual superior a 1.000 millones de dólares».1
Léelo otra vez: mil millones de dólares al año. Ese es el tipo de empresa de la que sale el 7,8 %. Una compañía así tiene marca conocida, equipo de marketing en plantilla, acuerdos anuales con medios y un coste de producir lo que vende que no se parece en nada al tuyo. El número describe lo que gasta ese grupo. No prescribe nada, y desde luego no prescribe nada para una empresa española de quince personas.
Y lo que dicen las páginas que salen al buscarlo
El 20 de septiembre de 2026 buscamos «cuánto invertir en marketing» y «qué porcentaje de facturación» y leímos las páginas que contestan con cifras. Estas son sus recomendaciones para una empresa pequeña o en crecimiento, que es el caso de casi todo el que hace la búsqueda.
| Recomienda | Para quién | Fuente que declara |
|---|---|---|
| Entre 7 y 12 % (B2B) y entre 10 y 15 % (B2C); hasta el 20 % «agresivo» | Empresa pequeña | «Benchmarks del sector», sin nombrar ninguno 3 |
| Entre 12 y 20 % | Empresa en crecimiento | «El estudio de IAB Spain 2025 sobre inversión digital en pymes» 4 |
| Entre 10 y 20 % | Empresa que crece o arranca | «La mayoría de estudios y firmas de referencia», sin nombrar ninguna 5 |
| Entre 7 y 15 % | Pymes, como referencia general | La experiencia propia del autor, que lo dice 6 |
Para la misma empresa, del 7 % al 20 %. Sobre una facturación de 600.000 €, eso es la diferencia entre 42.000 € y 120.000 € al año. Casi el triple. No es un matiz: es otro negocio.
Sobre la segunda fila hay que decir algo, y con cuidado. Busca esa atribución y verás que no es fácil de seguir. Fuimos al listado público de estudios de IAB Spain el día de la consulta y no encontramos ningún estudio sobre inversión digital de pymes; lo que IAB Spain publica con PwC es la inversión publicitaria total del mercado español —6.211,2 millones de euros en 2025—, que es una cifra de mercado y no un porcentaje recomendado por empresa.78 Puede que ese estudio exista en otro sitio y no lo hayamos encontrado. Lo que no hemos podido es comprobarlo, y sin comprobarlo una cita no sostiene una cifra.
Y una cosa justa, porque conviene distinguir: la cuarta fila no cita ningún estudio y no lo disimula. Dice que sale de la experiencia de quien escribe.6 Eso es honesto. Un criterio declarado como criterio vale bastante más que un estudio que no se puede abrir.
Por qué un porcentaje no puede decidir esto
Aunque el número fuera perfecto y estuviera medido en empresas iguales a la tuya, seguiría sin servir. Por tres motivos que no dependen de la calidad del dato.
El primero: la facturación no es tuya. Es lo que entra por la puerta, no lo que te queda. Dos empresas que facturan 600.000 € no tienen el mismo dinero: una que revende con un 12 % de margen se queda 72.000 € para pagarlo todo; una de servicios con un 60 % se queda 360.000 €. Aplicarles el mismo 10 % de la facturación —60.000 € a las dos— es pedirle a la primera cinco de cada seis euros que gana, y a la segunda, uno de cada seis. El porcentaje ignora justo el dato que decide.
El segundo: es un círculo. El porcentaje se calcula sobre lo que facturas, que es el resultado. Si el año ha ido flojo, el porcentaje te manda invertir menos, con lo cual el año siguiente irá más flojo, con lo cual invertirás menos todavía. Lo mismo al revés. Un presupuesto que se calcula sobre su propio resultado amplifica lo que ya estaba pasando en lugar de corregirlo.
Y el tercero: no dice nada de si te sale a cuenta. Un porcentaje te da una cantidad, no una decisión. No sabe cuánto te cuesta conseguir un cliente, ni cuánto te deja, ni si vuelve. Puede mandarte gastar 40.000 € en un canal que te sale perdiendo, y puede frenarte en uno que multiplica. Es una cifra de contabilidad presentada como si fuera una cifra de criterio.
Las cuatro cuentas que sí lo deciden
Lo que sustituye al porcentaje no es otro porcentaje: son cuatro números tuyos. Ninguno hace falta buscarlo fuera, ninguno exige una herramienta, y con los cuatro delante el presupuesto deja de ser una opinión.
La primera es el margen de contribución: de cada venta, lo que queda después de pagar lo que ha costado servirla. El producto o las horas, el envío, la comisión de la pasarela, lo que sea que solo existe porque esa venta existió. No se descuenta aquí el alquiler ni las nóminas fijas, que los pagarías igual. Ese es el dinero de verdad disponible.
La segunda es el coste máximo por cliente: cuánto puedes pagar por conseguir uno sin perder dinero. Es el margen de contribución de una venta, y ni un euro más si solo cuentas la primera compra. Puesto en cifras de ejemplo, declaradas como ejemplo: si cada venta te deja 400 € limpios, pagar 150 € por cliente te deja 250 €; pagar 450 € te hace perder 50 € por cada cliente nuevo, por bien que funcione la campaña.
La tercera es la repetición: cuántas veces te compra un cliente y durante cuánto tiempo. Es la que cambia el juego, porque es la que sube el techo de la segunda. Si el cliente medio compra tres veces, no estás pagando 150 € por 400 €: estás pagando 150 € por 1.200 €. Dos empresas idénticas en todo lo demás, una con repetición y otra sin ella, pueden pagar precios muy distintos por el mismo cliente, y la que repite gana siempre las subastas que la otra no se puede permitir.
Y la cuarta es el punto de equilibrio: cuántas ventas necesitas al mes para cubrir lo que te cuesta existir. Es la que convierte el presupuesto en un objetivo comprobable, porque te dice cuántos clientes tiene que traer el dinero que vas a poner para que la cosa tenga sentido. Si la cuenta sale en un número de clientes que tu sector no da, el problema no es el presupuesto: es el precio o el producto.
Las cuatro juntas contestan la pregunta del principio mejor que cualquier porcentaje: puedes invertir lo que quieras mientras cada cliente te cueste menos de lo que te deja, y eso tiene un límite, que es la cantidad de clientes que hay buscándote. Ahí es donde se para un presupuesto, no en el 10 % de nada.
Lo que cambia cuando las tienes
Tener las cuatro cifras no es un ejercicio de contabilidad. Cambia cuatro decisiones que hoy se toman a ojo.
- Si un canal cabe o no. Antes de encender nada puedes comparar lo que cuesta llegar a alguien en ese canal con lo que te deja. Si no cabe, lo sabes en veinte minutos y no en tres meses.
- Cuánto puedes pagar por una visita. Es la misma cuenta que cierra nuestro artículo sobre lo que cuesta un clic: el precio de mercado no decide si te conviene; lo decide tu margen.
- Cuándo parar. Una campaña no se juzga por si «va bien»: se juzga por si el coste por cliente está por debajo de tu techo. Con el techo escrito, la conversación deja de ser de opiniones.
- Si el problema era otro. Muchas veces las cuentas salen imposibles con cualquier presupuesto, y eso es un hallazgo: significa que hay que tocar el precio, el producto o la tasa de conversión antes de tocar la inversión.
Fíjate en el orden. No hemos contestado cuánto hay que invertir en marketing, porque esa pregunta no tiene una respuesta general y quien te da una está rellenando un hueco. Hemos contestado cómo se calcula la tuya, que es lo que servía para algo.
Qué no se puede saber
No damos un porcentaje propio. Sería el quinto de la lista del segundo apartado y tendría exactamente el mismo problema que los otros cuatro.
La encuesta de Gartner es un dato serio y no es una recomendación. Mide lo que declaran gastar 401 responsables de marketing, en su gran mayoría de empresas que facturan más de mil millones de dólares. No sabemos qué gastan las pymes españolas sobre su facturación: si alguien lo ha medido, no lo hemos encontrado publicado.
Sobre el estudio de IAB Spain que cita una de las páginas: no lo encontramos en el listado público de estudios de IAB Spain el día de la consulta. Puede existir en otro sitio. Afirmamos lo que comprobamos, que es que no está ahí.
Las cuatro páginas se leyeron el 20 de septiembre de 2026 y pueden cambiar sus cifras. Van citadas con enlace para que cualquiera lo verifique.
Las cifras de los ejemplos son inventadas para que se vea la mecánica. No son datos de ningún cliente ni promedios de nada.
Las cuatro cuentas deciden si un canal de captación cabe en tu negocio. No deciden el resto: no valoran la marca, ni lo que llega por recomendación, ni lo que cuesta atender a un cliente difícil. Son necesarias y no son suficientes.
Tus cuatro cifras, en media hora
- Coge una venta normal del mes pasado, ni la mejor ni la peor. Apunta lo que cobraste y réstale todo lo que solo pagaste porque esa venta existió. Lo que queda es tu margen de contribución, y es el techo de lo que puedes pagar por un cliente nuevo.
- Mira tus últimos veinte clientes y cuenta cuántos han comprado más de una vez y cuántas veces. Multiplica el techo de antes por ese número: ese es el techo de verdad, el que puedes permitirte si aguantas el tiempo que tarda en llegar la segunda compra.
- Suma lo que te cuesta un mes existir, con todo dentro, y divídelo por el margen de una venta. Ese es el número de ventas que necesitas al mes para no perder. Escríbelo en algún sitio donde lo veas.
- Ahora mira lo que gastaste en captación el mes pasado y divídelo por los clientes nuevos que entraron. Si ese número está por debajo de tu techo, puedes invertir más. Si está por encima, ya sabes por dónde empezar, y no era por el presupuesto.
Fuentes
- Gartner, «Gartner 2026 CMO Spend Survey Finds CMOs Allocate 15.3% of Marketing Budgets to AI, but Only 30% Are Ready to Scale AI Capabilities», 11 de mayo de 2026. Recoge el 7,8 % de la facturación y la metodología: 401 encuestados, Norteamérica, Reino Unido y Europa, la gran mayoría con facturación anual superior a 1.000 millones de dólares.
- Gartner, «Gartner 2025 CMO Spend Survey Reveals Marketing Budgets Have Flatlined at 7.7% of Overall Company Revenue», 12 de mayo de 2025.
- TODUP Digital, «Presupuesto Marketing 2026: cuánto invertir según facturación». Consultada el 20 de septiembre de 2026.
- AdsVentas, «¿Cuánto debería invertir una pyme en marketing digital en 2026?». Atribuye sus porcentajes a un estudio de IAB Spain de 2025 sobre inversión digital en pymes. Consultada el 20 de septiembre de 2026.
- Mood Marketing, «Presupuesto de marketing: cuánto invertir y cómo repartirlo en tu empresa». Consultada el 20 de septiembre de 2026.
- Juan Merodio, «¿Cuánto debería invertir tu negocio en marketing digital?». Declara que sus cifras salen de su propia experiencia. Consultada el 20 de septiembre de 2026.
- IAB Spain, listado público de estudios. Consultado el 20 de septiembre de 2026.
- IAB Spain y PwC, «Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026», con los resultados de 2025.
Si alguna cifra de este artículo cambia o resulta incorrecta, se corrige y se dice en esta misma página.