Casi todas las decisiones de marketing de una empresa pequeña se toman sin estas cuatro cifras, y por eso se discuten como opiniones. Con ellas delante, dejan de discutirse: un canal cabe o no cabe, un coste por cliente está por debajo o por encima del techo, y un presupuesto llega o no llega al punto de equilibrio.
Rellena lo que sepas. Si algún dato no lo tienes exacto, pon tu mejor estimación y mira cómo se mueve el resultado: saber cuál de los cinco lo mueve más ya es información.
La herramienta
- Margen de contribución
- —por venta
- Coste máximo por cliente
- —contando solo la primera compra
- Coste máximo por contacto
- —esto es lo que puedes pagar por un clic o una visita
- Punto de equilibrio
- —al mes, para cubrir los costes fijos
No se guarda nada: lo que escribes se queda en esta pestaña y desaparece al cerrarla.
Las fórmulas
- Margen de contribución
precio de venta − coste directo de esa venta
Lo que deja una venta después de pagar lo que solo se ha pagado porque esa venta existió: el producto o las horas, el envío, la comisión. No se descuenta aquí el alquiler ni las nóminas fijas, porque se pagan igual si no vendes.
- Coste máximo por cliente
margen de contribución × veces que compra un cliente
El techo de lo que puedes pagar por conseguir un cliente nuevo sin perder dinero. Si solo cuentas la primera compra, el techo es el margen a secas; si el cliente repite, sube en la misma proporción, con la condición de que aguantes el tiempo que tarda en volver.
- Coste máximo por contacto
coste máximo por cliente × (de cada 100 contactos, cuántos compran ÷ 100)
Lo que puedes pagar por un contacto, una visita o un clic, que es lo que de verdad compras cuando pones un anuncio. Nadie te vende clientes: te vende contactos, y solo una parte compra.
- Punto de equilibrio
costes fijos del mes ÷ margen de contribución
Cuántas ventas necesitas al mes para cubrir lo que te cuesta existir. Dividido después por la tasa de cierre, sale cuántos contactos hacen falta para llegar ahí.
Con qué supuestos calcula
- Calcula con un precio medio y un coste medio. Si vendes cosas muy distintas entre sí, haz una pasada por cada familia de producto en lugar de promediarlo todo.
- La tasa de cierre es de contacto a cliente, no de visita a contacto. Si solo conoces la de visita a contacto, multiplícalas entre sí antes de escribirla aquí.
- «Veces que compra un cliente» incluye la primera. Un cliente que no repite es un 1, no un 0.
- El coste máximo por cliente que sale de la repetición supone que llegas a cobrar esas compras. Es dinero futuro, y el futuro hay que financiarlo.
- Los costes fijos son los del mes completo, con todo dentro: alquiler, nóminas, cuotas, herramientas y tu propio sueldo si te lo pagas.
Qué no se puede saber
Esta herramienta no sabe si vas a vender. Dice cuánto puedes pagar si vendes al ritmo que has escrito, que es otra cosa.
No hay ninguna cifra de mercado dentro. Todo lo que sale viene de lo que escribes tú, así que un dato de entrada torcido sale torcido por el otro lado.
El techo de coste por cliente es el punto en el que no ganas ni pierdes. Trabajar pegado a ese techo significa crecer sin ganar dinero: la decisión de cuánto margen dejarte es tuya y no la calcula nadie.
No valora la marca, ni lo que llega por recomendación, ni lo que cuesta atender a un cliente difícil. Es la cuenta de la captación, no la del negocio entero.
No guarda nada. Lo que escribes no sale de tu navegador y desaparece al cerrar la página: si quieres conservarlo, cópialo a un papel o a una hoja.
Qué hacer con el resultado
- Compara el coste máximo por contacto con lo que cuesta de verdad un clic en tu sector. Cómo se saca ese precio sin gastar un euro está en el artículo sobre lo que cuesta un clic.
- Si el techo te sale por debajo de lo que cuesta un contacto en tu canal, no empieces por subir el presupuesto: sube el precio, baja el coste directo o mejora la tasa de cierre. Cualquiera de las tres mueve el techo; el presupuesto no lo mueve.
- Apunta el punto de equilibrio en contactos al mes donde lo veas. Es el único objetivo de marketing que significa algo, porque por debajo de él la empresa pierde dinero haga lo que haga la campaña.
Fuentes
- La aritmética de esta calculadora es la del artículo «Cuánto invertir en marketing (y por qué el porcentaje que todos repiten no es para ti)», donde está explicada con ejemplos y con sus fuentes.
Si alguna fórmula de esta herramienta es incorrecta, se corrige y se dice en esta misma página.