«La campaña va bien» suele querer decir que el ROAS es alto, y el ROAS es una cifra a medias: dice cuánto facturas por cada euro invertido, no cuánto te queda. Facturar cuatro euros por cada uno invertido es un negocio redondo con un margen del 60 % y una ruina con uno del 20 %.
Rellena lo del periodo que estés juzgando —un mes cerrado va mejor que una semana— y mira las dos cifras que importan juntas: dónde está tu equilibrio y dónde estás.
La herramienta
- Resultado de la campaña
- —margen menos inversión, en el periodo
- ROAS real
- —facturado por cada euro invertido
- ROAS de equilibrio
- —el mínimo para no perder dinero, según tu margen
- Coste por cliente
- —lo que te ha costado cada venta cerrada
No se guarda nada: lo que escribes se queda en esta pestaña y desaparece al cerrarla.
Las fórmulas
- ROAS real
facturación atribuida ÷ inversión
Es la cifra que enseñan las plataformas. Google la reporta en la columna «Valor conv./coste» y la explica con un ejemplo: 5 € de ventas entre 1 € de inversión son un ROAS del 500 %.1 Dice cuánto entra, no cuánto queda.
- ROAS de equilibrio
1 ÷ margen de contribución
La cifra que casi nadie calcula y la única que convierte el ROAS en una decisión. Con un margen del 50 % necesitas facturar 2 € por euro invertido para no perder; con un 20 %, necesitas 5. Por eso no existe un ROAS bueno en general.
- Resultado de la campaña
(facturación × margen de contribución) − inversión
Lo que de verdad queda: el margen que han dejado esas ventas, menos lo que costó traerlas. Es la cifra que se lleva a la cuenta de resultados, y puede ser negativa con un ROAS que parece bueno.
- Coste por cliente
inversión ÷ clientes conseguidos
Lo que has pagado por cada venta cerrada, no por cada formulario. Compáralo con el techo que sale de la calculadora de las cuatro cuentas: si lo supera, el canal no cabe aunque el ROAS parezca decente.
Con qué supuestos calcula
- La facturación es la atribuida a esa inversión en ese mismo periodo. Si tu venta tarda semanas en cerrarse, compara periodos cerrados y desplazados, no el mes natural.
- El margen de contribución es el de las ventas de esa campaña, que no siempre es el medio de la empresa: las campañas suelen traer el producto de entrada, que casi nunca es el de mejor margen.
- «Clientes» son ventas cerradas. Contar formularios aquí infla el resultado y es el error más común al juzgar una campaña.
- La inversión es la de medios. Si pagas a alguien por gestionarla, súmalo: para la cuenta de resultados es el mismo dinero.
Qué no se puede saber
La facturación atribuida no es la facturación causada. Parte de esas ventas habrían ocurrido igual sin el anuncio, y ninguna plataforma puede decirte cuántas. El resultado que sale aquí es el techo optimista.
Las plataformas se atribuyen ventas que también se atribuyen otras. Si sumas lo que dicen Google, Meta y tu analítica, te sale más de lo que has vendido de verdad. Para esta cuenta, usa una sola fuente y di cuál.
No sabe nada de lo que pasa después: si el cliente repite, el mismo coste por cliente puede ser barato aunque la primera venta salga en pérdidas. Eso se mira con la calculadora de las cuatro cuentas.
No corrige devoluciones, impagos ni descuentos. Si los tienes y son relevantes, réstalos de la facturación antes de escribirla.
No guarda nada ni envía nada. Los números se quedan en tu navegador y desaparecen al cerrar la pestaña.
Qué hacer con el resultado
- Si la campaña pierde, no empieces por bajar la puja. Mira en qué tramo se pierde: coste por clic alto, pocos clics que compran, o ticket bajo. Cada uno se arregla en un sitio distinto y solo el primero se toca en la plataforma.
- Compara el coste por cliente con el techo que sale de la calculadora de las cuatro cuentas. Si está por encima, el problema no es la campaña: es que ese canal no cabe con ese margen y esa tasa de conversión.
- Escribe tu ROAS de equilibrio donde lo vea quien lleva las campañas. Es la única cifra que convierte «va bien» en una frase comprobable.
Fuentes
Si alguna fórmula de esta herramienta es incorrecta, se corrige y se dice en esta misma página.