Hay dos estudios de referencia sobre la publicidad en España. El de InfoAdex, que va por su edición 32 y mide todos los medios, de la televisión a los folletos.1 Y el de IAB Spain, la asociación de la publicidad digital, que lo elabora con la consultora PwC y mide solo lo digital.2 Los dos difunden cada año, gratis, las cifras principales del año anterior.
Lo que sigue es el reparto de 2025 según el primero, con lo que añade el segundo sobre lo digital y lo que esperan los dos para 2026. Al final, por qué no coinciden sus cifras y cómo usar cualquiera de ellas sin equivocarse.
Cuánto se invierte y cuánto ha caído
InfoAdex separa la inversión en dos mitades. Los medios controlados son los que miden anuncios: televisión, buscadores, redes sociales, diarios, radio, webs, exterior, revistas y cine. Recibieron 6.267,0 millones, un 0,9 % más. Los medios estimados son todo lo demás, lo que en el sector se llama «below the line»: llamadas comerciales, carteles y expositores en tienda, correos, folletos, patrocinios o regalos de empresa. Recibieron 6.478,4 millones, un 5,7 % menos.1
Es decir, la caída de 2025 está entera fuera de los medios: los estimados perdieron 394,8 millones y los controlados ganaron 58,4.1
Medio por medio
Barras con la inversión de 2025 en cada medio: televisión 1.784,4 millones, buscadores 1.000,9, redes sociales 880,6, diarios y dominicales 750,1, radio y audio digital 590,2, webs 559,0, exterior 460,5, revistas 216,3 y cine 25,0.
- Televisión1.784,4
- Buscadores1.000,9
- Redes sociales880,6
- Diarios y dominicales750,1
- Radio y audio digital590,2
- Webs559,0
- Exterior460,5
- Revistas216,3
- Cine25,0
InfoAdex, inversión real estimada en medios controlados, 2025. Cada medio incluye su parte digital.1
| Medio | 2025, en millones | Frente a 2024 | Parte de los medios |
|---|---|---|---|
| Televisión | 1.784,4 | -4,4 % | 28,5 % |
| Buscadores | 1.000,9 | +2,4 % | 16,0 % |
| Redes sociales | 880,6 | +2,8 % | 14,1 % |
| Diarios y dominicales | 750,1 | +0,1 % | 12,0 % |
| Radio y audio digital | 590,2 | +2,6 % | 9,4 % |
| Webs que no son de medios | 559,0 | +8,8 % | 8,9 % |
| Exterior | 460,5 | +6,7 % | 7,3 % |
| Revistas | 216,3 | +1,0 % | 3,5 % |
| Cine | 25,0 | +6,2 % | 0,4 % |
| Total de medios controlados | 6.267,0 | +0,9 % | 100 % |
La televisión sigue siendo el medio que más recibe, aunque es el que más perdió: 82,7 millones menos que en 2024.1 Por detrás, buscadores y redes sociales crecieron poco, algo menos del 3 %, pero juntos suman 1.881,5 millones, el 30,0 % de la inversión en medios y más que la televisión.
Lo que más creció, en proporción, fueron las webs que no son de medios (8,8 %), el exterior (6,7 %) y el cine (6,2 %), aunque este último sigue siendo el más pequeño.1
Lo digital, también dentro de los medios de siempre
InfoAdex no trata lo digital como un medio aparte: cada medio lleva su parte digital y su parte tradicional.1 Sumadas, las partes digitales fueron 3.493,7 millones en 2025, el 55,7 % de la inversión en medios. InfoAdex lo resume en que lo digital es ya «más del 55 %».1
| Medio | Digital, en millones | Tradicional, en millones | Parte digital |
|---|---|---|---|
| Diarios y dominicales | 412,5 | 337,6 | 55,0 % |
| Exterior | 192,1 | 268,4 | 41,7 % |
| Revistas | 89,7 | 126,6 | 41,5 % |
| Televisión | 270,7 | 1.513,7 | 15,2 % |
| Radio y audio digital | 88,2 | 502,0 | 14,9 % |
En los diarios, la edición digital ya ingresa más publicidad que el papel. En exterior, lo digital son las pantallas de la calle, el metro o los centros comerciales. En televisión, lo digital, con 270,7 millones, es todavía una parte pequeña, pero es donde IAB Spain ve el mayor crecimiento de todo el mercado (más abajo).
La otra mitad: lo que no parece publicidad
La mitad de los 12.745,4 millones no se ve como un anuncio. Tres partidas se llevan casi dos tercios de esa mitad: el marketing telefónico, con 1.651,1 millones; los expositores, carteles, rótulos y regalos de marca en tienda, con 1.510,5; y el mailing, digital y en papel, con 1.090,2. Suman 4.251,8 millones, el 65,6 % de los medios estimados.1
| Partida | 2025, en millones | Frente a 2024 |
|---|---|---|
| Marketing telefónico | 1.651,1 | -4,2 % |
| Publicidad en el punto de venta, merchandising, señalización y rótulos | 1.510,5 | -2,3 % |
| Mailing digital y en papel | 1.090,2 | -16,6 % |
| Patrocinio deportivo | 631,7 | -4,3 % |
| Branded content | 506,2 | -9,7 % |
| Patrocinio cultural, mecenazgo y responsabilidad social | 407,3 | +4,6 % |
| Buzoneo y folletos | 179,6 | -20,0 % |
| Influencers | 128,7 | +23,5 % |
| Total de medios estimados | 6.478,4 | -5,7 % |
Lo que más cayó fueron los folletos en el buzón (20 %) y el mailing (16,6 %), los dos medios que llegan a casa sin pedirlos. Lo que más creció, los influencers (23,5 %), aunque con 128,7 millones siguen siendo una partida pequeña.1
La cifra de IAB Spain: casi el doble en buscadores y redes
IAB Spain mide solo lo digital y lo divide de otra manera. En su estudio, los buscadores reciben 1.992,6 millones y las redes sociales, 1.832,5.2 Son el 32,1 % y el 29,5 % de su total, dos de cada tres euros de lo digital entre los dos. Su nota de prensa presenta esos dos porcentajes como crecimiento, pero coinciden con lo que pesa cada canal en el total, y así los lee también su segunda ola, que da a los buscadores el 32 % del total previsto para 2026.3
| Partida | InfoAdex | IAB Spain y PwC | IAB entre InfoAdex |
|---|---|---|---|
| Buscadores | 1.000,9 | 1.992,6 | 1,99 |
| Redes sociales | 880,6 | 1.832,5 | 2,08 |
| Influencers | 128,7 | 158,0 | 1,23 |
| Branded content | 506,2 | 115,0 | 0,23 |
En buscadores y en redes, IAB Spain da casi exactamente el doble. Y no siempre sale más alta: para el branded content, el contenido que una marca paga para que parezca un reportaje o un programa, InfoAdex da más de cuatro veces lo que da IAB.12
Del resto de lo digital, IAB Spain da más de 535,2 millones para el vídeo, más de 174 para la televisión conectada (un 48,4 % más que en 2024), 144,4 para el audio digital y 158 para los influencers.2
Por qué no coinciden
Ninguno de los dos lo explica en su resumen gratuito. InfoAdex llama a sus cifras «inversión real estimada» y no dice en el resumen cómo calcula lo de buscadores y redes, que no se pueden contar viendo anuncios en una pantalla.1 IAB Spain no publica su método en la nota, y el estudio completo pide un formulario para descargarlo.2
La última metodología completa que hemos podido leer de IAB Spain y PwC es la de su edición de 2020. Allí se explica que parten de lo que declaran las empresas que participan, bajo confidencialidad (anunciantes, agencias, medios, plataformas e intermediarios; aquel año, 66), y que el resto del mercado lo estiman con un modelo econométrico de PwC.4 En esa edición, YouTube no contaba como red social, sino como vídeo.4 Si sigue así, los 1.832,5 millones de redes no incluyen YouTube.
Con esto se entiende que las cifras salgan distintas: uno parte de lo que declaran las empresas del sector y estima lo que falta; el otro tiene su propio método, que no detalla. Lo que no se puede saber desde fuera es qué parte de la diferencia viene de cada cosa.
Lo que se espera para 2026
La segunda ola de IAB Spain, publicada el 1 de octubre de 2026, da los datos del primer semestre y una previsión para el año. En el primer semestre, lo digital creció un 8 %; los buscadores, un 7,1 %, hasta 1.208 millones; las redes sociales, un 8 %, hasta 1.050,4; y la televisión conectada, un 53,6 %, hasta 118,9.3
Para el año entero, IAB Spain prevé entre 6.597 y 6.801 millones en lo digital, entre un 6,2 % y un 9,5 % más que en 2025. La televisión conectada sería otra vez lo que más crece, entre un 29,3 % y un 40,5 %.3
Las cifras de InfoAdex del año completo se conocerán, como cada año, en febrero.
Qué no se puede saber
Cuánto facturan en España Google, Meta o TikTok por publicidad. No lo publican por país, y las cifras de buscadores y redes de los dos estudios son estimaciones.
Qué parte de la diferencia entre InfoAdex e IAB Spain viene de su método y cuál de lo que cuenta cada uno. Ninguno de los dos lo explica en su resumen gratuito, y la metodología de IAB que hemos podido leer es de 2020.4
Cuánto de todo esto invierten las empresas pequeñas. Ninguno de los dos resúmenes separa la inversión por tamaño de anunciante.
Cuánto crecieron los buscadores y las redes en 2025 según IAB Spain. Su nota da como crecimiento lo que parece su peso en el total, y comparar con la cifra de 2024 de su edición anterior no es seguro, porque los estudios revisan las cifras del año pasado.
Cuánto valen exactamente las cifras del año anterior. InfoAdex también las revisa: la televisión de 2024 era 1.857,1 millones en su edición de 2025 y es 1.867,1 en la de 2026.5 Por eso aquí solo comparamos cifras de una misma edición.
Cómo comparar tu reparto con el del mercado, en una hora
- Saca de tus facturas lo que gastaste en publicidad el año pasado, partida por partida: anuncios en buscadores, en redes, en medios, folletos, patrocinios, regalos de empresa y comisiones de agencia.
- Separa lo que son anuncios en medios de lo demás, como hace InfoAdex. Muchas empresas pequeñas se sorprenden de cuánto se va en lo que no parece publicidad.
- Calcula qué parte del total se lleva cada partida y ponla al lado de la tabla de medios de este artículo. No es para copiar el reparto del mercado, que lo marcan los grandes anunciantes, sino para ver dónde te sales mucho y preguntarte por qué.
- Cuando una propuesta o un informe te dé una cifra del mercado, pregunta de qué estudio sale y de qué año. Con InfoAdex y con IAB Spain, la misma pregunta tiene respuestas que van del uno al doble.
- Si la cifra es un porcentaje, comprueba si es un crecimiento o un peso en el total: dividir la cifra del canal entre el total lo aclara en un minuto.
Fuentes
- InfoAdex, «Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2026», resumen (32.ª edición), febrero de 2026: inversión real estimada de 2024 y 2025 en medios controlados y estimados, parte digital y tradicional de cada medio, inversión sobre el PIB y notas. Consultado el 14 de octubre de 2026.
- IAB Spain, «Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026», elaborado con PwC, nota del 25 de febrero de 2026: inversión digital de 2025 por canal. Consultada el 14 de octubre de 2026.
- IAB Spain, segunda ola del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026, con PwC, nota del 1 de octubre de 2026: primer semestre de 2026 y previsión para el año. Consultada el 14 de octubre de 2026.
- IAB Spain y PwC, «Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales. Resultados 2020», apartados de metodología y definiciones. Consultado el 14 de octubre de 2026.
- InfoAdex, «Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2025», resumen, febrero de 2025: cifras de 2024 tal como se publicaron entonces. Consultado el 14 de octubre de 2026.
Si alguna cifra de este artículo cambia o resulta incorrecta, se corrige y se dice en esta misma página.