Casi todo el mundo entiende que los anuncios se pagan. Mucha menos gente sabe que, en el momento exacto en que abre una página, se está celebrando una subasta por el hueco que tiene delante, que esa subasta dura menos de lo que tarda en parpadear, y que en ella se reparte una ficha con lo que se sabe de quien está mirando.
Esto no es una teoría ni una denuncia. El mercado publicitario tiene un protocolo escrito y público, con sus campos y sus plazos, que cualquiera puede leer. Lo que sigue está sacado de ahí y de la documentación de las propias plataformas.
La subasta ocurre mientras la página carga
El protocolo se llama OpenRTB y lo mantiene el brazo técnico de la asociación del sector, IAB Tech Lab. Su propia especificación describe el recorrido en una frase: las peticiones de anuncio nacen en la web o la aplicación del editor y, por cada una, «las peticiones de puja se difunden a los postores, las respuestas se evalúan según las reglas de la subasta y se elige un ganador».1
La palabra que importa de esa frase es «se difunden». No hay un comprador esperando: hay muchos, y a todos les llega la misma petición a la vez. Google, que opera uno de esos mercados, lo resume en su ayuda sin adornos: la compraventa «ocurre en menos de un segundo».3
El plazo no es una manera de hablar: es un campo del protocolo. Se llama tmax y la especificación lo define como el «tiempo máximo en milisegundos que el exchange concede para recibir pujas, incluida la latencia de internet, para evitar que se agote el tiempo».1 Cada petición lleva su propio plazo. Quien no conteste a tiempo, no participa.
Piénsalo por un momento desde el otro lado. Para que ese anuncio aparezca, decenas de sistemas han recibido un aviso, han decidido si les interesas y han puesto precio, todo en menos tiempo del que tardas en soltar el dedo de la pantalla.
Qué viaja contigo en esa petición
Aquí está la parte que casi nadie enseña, y no porque sea secreta: está escrita en un documento público. El protocolo define qué información puede acompañar a cada petición de puja, agrupada en objetos. Estos son algunos de sus campos, con la descripción del propio estándar.
| Campo | Dónde va | Qué es, según el estándar |
|---|---|---|
| ip | Dispositivo | «Dirección IPv4 más cercana al dispositivo» |
| ua | Dispositivo | «Cadena de agente de usuario del navegador» |
| devicetype | Dispositivo | «El tipo general de dispositivo» |
| os | Dispositivo | «Sistema operativo del dispositivo» |
| language | Dispositivo | «Idioma del navegador» |
| lat / lon | Ubicación | Latitud y longitud |
| city / zip | Ubicación | Ciudad y código postal |
| buyeruid | Usuario | «ID de usuario específico del comprador, tal como lo guarda el sistema del exchange» |
| yob | Usuario | «Año de nacimiento, como entero de cuatro dígitos» |
| gender | Usuario | «Sexo, donde M = hombre, F = mujer, O = se sabe que es otro» |
| keywords | Usuario | «Lista separada por comas de palabras clave, intereses o intenciones» |
Léelo otra vez despacio. El estándar del sector contempla que, junto al aviso de «hay un hueco libre», viaje tu ubicación, tu año de nacimiento, tu sexo y una lista de intereses. Y un identificador, buyeruid, que es la pieza que permite reconocerte: sin él cada petición sería un desconocido; con él, alguien que ya te ha visto antes.2
Que un campo exista no significa que siempre vaya relleno, y eso importa: el protocolo define un sobre, no obliga a meter nada dentro. Pero el sobre está diseñado para llevar todo eso, y el negocio que hay detrás existe porque a menudo lo lleva.
No es lo mismo buscar que leer
Conviene separar dos situaciones que la gente mete en el mismo saco, porque tus datos hacen recorridos muy distintos.
Cuando escribes algo en un buscador, la puja se resuelve dentro de una sola empresa: la misma que te enseña los resultados. Los anunciantes han dejado antes sus condiciones y su dinero; en el instante de la búsqueda, quien ordena es la casa. Tu búsqueda no sale a pregón.
Cuando abres un periódico, un blog o una aplicación gratuita, pasa lo otro. El hueco donde irá el anuncio se saca a pregón, y la ficha de la que hablábamos llega a la vez a muchos compradores, cada uno con esos milisegundos para decidir si puja y cuánto.1 Mismo negocio, dos recorridos: en el primero tu dato se queda en una casa; en el segundo se reparte.
De ahí que el cartel de cookies del periódico tenga una lista de socios larguísima y el buscador no te la enseñe. No es que uno sea más respetuoso: es que el circuito es distinto.
Por qué el mismo clic no cuesta siempre lo mismo
Quien pone anuncios lo vive como un misterio: la misma campaña, la misma palabra, y un martes cuesta el doble que el domingo. No hay misterio, hay dos reglas.
La primera: lo que ofreces es un techo, no un precio. Google lo escribe en su ayuda: «solo pagas lo mínimo necesario para alcanzar el ranking de anuncio mínimo y superar el ranking del anuncio del competidor que tienes justo por debajo».5 El precio no lo pones tú: lo pone el segundo clasificado. Si esa tarde nadie más quiere ese hueco, pagas poco aunque hubieras ofrecido mucho.
La segunda: quién está en la sala cambia a cada hora. La subasta se celebra en el instante, con los que estén activos en ese instante. Un competidor que enciende su campaña a las nueve de la mañana te sube el precio a las nueve de la mañana y te lo deja igual a medianoche.
Y una tercera que explica el resto: el orden no lo decide solo el dinero. En el buscador entra también la calidad del anuncio y de la página de destino, entre otros factores.4 Dos anunciantes con la misma oferta pueden pagar precios distintos y aparecer en posiciones distintas. Es el mismo mecanismo que contábamos en el artículo sobre cómo funcionan por dentro las plataformas, visto ahora desde la factura.
Qué no se puede saber
Que un campo exista en el protocolo no significa que viaje relleno en tu caso. El estándar define qué se puede mandar; cuánto se manda de verdad depende de cada editor, de cada intermediario y de lo que hayas consentido. Nadie de fuera puede auditar una petición concreta.
No hemos publicado cuántas empresas participan en una subasta corriente ni cuánto se queda cada una del dinero del anunciante, porque no hemos encontrado una fuente primaria actual y fiable para España. Los estudios que circulan son de hace años y de otros mercados. Cuando tengamos una, lo añadimos aquí.
«Menos de un segundo» es la descripción de la propia Google. El plazo exacto lo fija cada petición en su campo tmax, y no es público: varía por mercado, por formato y por editor.
Lo que te enseña una plataforma cuando preguntas por qué ves un anuncio es su propia explicación, no la ficha que viajó en la subasta. Son dos cosas distintas, y solo tienes acceso a la primera.
Qué ocurre exactamente cuando rechazas el consentimiento depende de cómo lo haya implementado cada web. Rechazar reduce lo que se puede mandar de ti; no garantiza que no se mande nada, y comprobarlo desde fuera no está al alcance de un usuario normal.
Dos comprobaciones de un minuto
- Cuenta cuántas empresas te piden permiso. Entra en la web de cualquier periódico. Cuando salga el cartel de cookies, en vez de «Aceptar» pulsa «Configurar» o «Más opciones» y busca la lista de socios o proveedores. Cuéntalos. No son tres. Esa lista es, más o menos, quién puede recibir algo tuyo cuando abres esa página.
- Pregúntale a la plataforma por qué te enseña ese anuncio. En Google y YouTube, entra en «Mi centro de anuncios»: ahí ves los temas y las marcas que tienen asociados a ti, y puedes quitarlos.7 En las redes sociales, la opción equivalente suele estar en los tres puntos del propio anuncio. Compara lo que crees que saben de ti con lo que te dicen que saben.
Fuentes
- IAB Tech Lab, «OpenRTB API Specification Version 2.6», abril de 2022. Apartado 2 (modelo de referencia) y objeto BidRequest, campo tmax (3.2.1).
- IAB Tech Lab, especificación OpenRTB 2.x en abierto. Objetos Device (3.2.18), Geo (3.2.19) y User (3.2.20). Consultada el 20 de septiembre de 2026.
- Google, Ayuda de Authorized Buyers, «Introduction to real-time bidding (RTB)». Consultada el 20 de septiembre de 2026.
- Google Ads, «Subasta de anuncios».
- Google Ads, «Coste por clic (CPC) real: definición».
- Anthony Chavez (Google), «Update on Plans for Privacy Sandbox Technologies», 17 de octubre de 2025.
- Google, Ayuda de Mi centro de anuncios.
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